Pubblicità: ma va da via i ciapp!

Mi piace guardare la pubblicità in televisione, gli spot – spesso – dicono di noi molto più di quanto non si pensi.

Potremmo quasi dire che a volte anticipano modelli culturali o sociali che andranno in voga nell’immediato futuro; anche se, più spesso – per pigrizia o ricerca di un risultato sicuro – i pubblicitari (o i loro clienti, cosa che mi sembra più probabile) si rifanno a un modello consolidato per risultati immediati.

Il modello più semplice e consolidato è il ricorso a un testimonial di chiara fama: a volte il personaggio è scelto perché la sua fama è legata in qualche modo al prodotto reclamizzato. Penso, per esempio, a Michael Schumacher che, da pilota di Formula 1 per la Ferrari appariva in spot ironici per la Fiat: oltre a questioni contrattuali, era ovvio per la Fiat usare come testimonial l’uomo che aveva riportato passione automobilistica in Italia con le vittorie sportive.

Altre volte, la chiara fama è usata come fine a se stessa: mentre Schumacher richiamava subito alle automobili (pur reclamizzando una Fiat Seicento…), il personaggio può essere ingaggiato solo perché famoso. L’elenco sarebbe lungo: mi limito a Belen Rodriguez testimonial di una compagnia internet, anche se – forse – più che il personaggio, in questo caso sono state ingaggiate le formosità della ragazza.

Un caso che mi ha colpito ultimamente è un altro: Massimo Boldi per un antifurto. Premesso che non amo il personaggio televisivo, la pubblicità ha come protagonista un ladro disoccupato a causa dell’efficacia dell’antifurto. Boldi-ladro, iconicamente ladro direi, con tanto di tuta nera e mascherina, chiude con il claim “Tecnoalarm. Ma va da via i ciapp”: è raro trovare una ditta disposta a farsi prendere in giro nella propria pubblicità. Certo, il contesto è un rovesciamento delle parti, in cui la pubblicità richiama la bontà del prodotto dal punto di vista di chi ne subisce le caratteristiche peculiari.

Forse, la forza della reclame sta proprio nel fatto che cambia il punto di vista dello spot: non il solito “Ma che bello, ma come funziona bene, ma quanto è utile, etc.”, il finto entusiasmo che dovrebbe ‘sottilmente’ convincere che il prodotto reclamizzato sia il migliore nel suo genere, ma un più prosaico “Vai a quel paese, funzioni troppo bene”.

Del resto, tutte le pubblicità fanno apparire il prodotto reclamizzato come il migliore, edulcorandone spesso le caratteristiche. Non che in questo caso non sia stato fatto, ma ciò che ha contato di più è stato farlo in maniera diversa: e così, lo spot diventa originale semplicemente perché re-interpreta una tradizione consolidata.

Non so se è un segno di un cambiamento della comunicazione, ma – per quel che mi riguarda – è significativo perché sancisce in qualche modo la perdita di una sorta di ‘aura’: niente è intoccabile, chiunque può meritare un bel ‘vaffa’.